后疫情时代下的消费变革，物业企业如何玩转直播带货

后疫情时代下，我国居民生活和消费模式发生了巨大的变化，传统消费市场与模式受疫情影响严重，在疫情的刺激下，直播带货行业飞速发展，所谓直播带货，就是直播电商以直播为手段整合“人、货、场”三要素，进行商品线上展示、咨询答疑、导购销售的新型服务方式。与传统电商相比，直播电商拥有强互动性、高转化率等优势。而物业服务企业具有天然的“人+场”优势，如果物业服务企业将电商模式引入社区零售业务中，有望突破社区零售现有局面。

直播带货的发展

随着移动互联网的普及，以及4G网络的硬件支持，视频逐步替代文字与图像的形式成为娱乐或者营销的主要线上载体。各大电商平台相继开启直播营销入口，拉开了直播带货这种新的互联网营销模式。

图：直播带货平台的发展历程

2018年，快手、抖音等短视频的迅速崛起，加速了直播带货的发展，短视频平台依靠自身强大的流量优势，搭建商品平台撬动流量变现，正式开启了直播带货的黄金时期，2020年至今，受疫情影响，直播带货得到爆发式发展，各平台也纷纷加大线上直播投入力度，降低商家的技术服务费用，优化商家入驻流程，开启流量扶持计划，为直播电商的蓬勃发展注入充足动能。

物业公司直播带货的现状

直播带货对于物业服务企业来说是一次全新的社区零售的尝试，在美团，饿了么等一系列互联网平台的联合封锁下，直播带货或将打开物业企业社区零售的新局面。

图：直播带货的产业链结构

传统直播带货平台主要分为三类：以淘宝为代表的传统电商平台；以抖音为代表的娱乐短视频平台；以小红书为代表的分享型社区平台。三类平台因其基因不同，其在直播带货中的优劣势也不尽相同。以淘宝为代表的传统电商平台以SKU取胜，其品种多优惠力度大。以抖音、快手为代表的带货平台多依靠KOL自身流量为入口，吸引粉丝购买，但因其供应链把控等问题，产品质量难以统一；以小红书为代表的分享型社区平台，其客户目的性强，购买欲望强烈，但是SKU相对较少。而物业公司可通过自身的社区App搭建自身流量平台，以业主群体作为流量入口，依靠自带的社区流量加持与各大品牌方合作，从而获取价格优势，再通过直播的形式推广给小区业主。

2020年12月，南都物业(603506)总裁楼俊先生开启了南都物业的直播首秀，单场带货额度就超50万元；而嘉宝服务携手伊利牛奶通过其旗下生活家平台尝试带货，社区经营事业部总经理刘华清亲自上阵，直播仅一个多小时，销售额近20万元，在线观看人数超5万人。

直播带货的困境

1.先直播后导流的模式未来或将难以维系

2020年直播带货的集中爆发，使得各个行业跟风进入，专业MCN公司入局，个人主播也纷纷试水，大家都想在这时代红利里分一杯羹，蜂出并作导致行业加速度过了红利期，进而直播带货的痛点也逐步显现。

直播带货初期市场呈现一片蓝海，彼时，带货主播为稀缺资源，所以只要开播就会有自然流量，继而通过自然流量变现，这种短时供大于求的现象让先期进入直播带货行业的商家及主播赚的盆满钵满。随着行业的井喷式发展，直播带货已不再是稀缺资源，此时，流量的获取能力就显得格外重要，优秀的MCN机构因其丰富的直播经验和稳定的供货渠道为其带来了一定的用户粘性，使其可以获得稳定的流量来源，而自带话题的流量明星，也让其直播有了流量保证，对于直播带货行而言，有流量才会产生利润。行业的发展此时也逐步呈现出赢家通吃的局面，头部主播垄断了大部分的流量来源。未来腰部主播想通过先直播后导流的模式获得稳定流量将难上加难。

2.过度宣传与选品参差不齐导致退货率居高不下

直播代货门槛相对较低，任何产品只需要稍作审核，即可上线开卖。根据统计数据，直播电商平均退货率为30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%，是品牌官方电商销售渠道退货率的2-3倍。

直播作为一个面对面向公众的线上视频互动式的销售方式，主播在直播间的一言一行，都会对消费者的消费心里产生巨大的影响，一句“oh my god”也不知让多少女生热血上头，立马下单。而如何在保证客观宣传的前提下，提高客户的购买冲动。这对于直播带货而言将是一个巨大的挑战。

除此之外，对于直播带货行业，除了少数的头部主播具有较强的产品话语权之外，其余大部分直播对产品的把控能力十分有限，产品质量参差不齐，直接导致了退货率居高不下，而售后维权困难的问题对商家而言也会极大影响产品的回购率，消费者对产品质量的担忧也将产生流量的流失，这均是当下直播带货中存在的亟需解决的问题。

物业公司的优势

1.天然的流量优势让物业企业赢在起跑线上

物业企业长期在社区内服务，通过服务与业主建立了较高客户粘性与信任度。根据中指研究院数据显示，2021中国物业服务百强企业top10企业的在管面积为2643.99百万。以碧桂园服务为例，截至2021年6月30日，碧桂园服务合同管理面积约12.1亿平方米；合计收费管理面积约6.4亿平方米，项目遍布境内31个省，共管理3656个项目，这就是物业服务企业直播的流量基础。社区内大量的业主资源，意味着物企做直播已经赢在了起跑线上。

除此之外，现今大多数头部物业服务企业均有自身的平台化APP，碧桂园服务针对业主的凤凰会APP，通过引入多类外部品牌，涵盖美食美餐、教育福利、商超优惠、购车优惠、车主福利、出行福利、生活服务、游戏服务等领域，已经初步具备引流能力，实现C端业主流量的价值创造。如在此平台增加线上直播功能，不仅可以利用平台APP的流量为直播充能，同时，直播所带来的流量也可反哺APP其他板块的业务。在直播中与业主展开互动也可以增进情感交流，长期观看直播，在长期的互动中会形成依赖，也可以提高物业企业在业主心目中的形象，增强业主满意度。

2.“产品+服务”双重品质保证

近年来，直播带货的“丑闻”屡见不鲜，消费者维权难，中间环节多，维权成本高，从而导致一些消费者放弃维权，这也让一些不法商家钻到了空子。如果物业公司入局直播带货，此类问题或将得到解决。物业公司服务小区与业主零距离接触，客户通过物业公司的线上直播进行购物，所购商品如若出现质量问题，其赔偿可由物业公司先行垫付，而物业公司作为企业其信誉度远高于个人主播，之后物业公司可依靠公司专门的律师团队再向厂家进行追偿。

此外，从业主角度来看，他们不希望自己仅仅以“买买买”为目标；物业企业做直播，除了“卖卖卖”以外，还应该涵盖人文关怀、社区服务等一系列和小区业主息息相关的内容。业主和物企之间本就是雇佣关系，物业人员的角色就是“服务人员”，天职就是做好服务，所以，物业企业做带货直播时天然具备公司的信用背书，通过提供高性价比、优质实惠的东西给业主，将更加提升双方的信任度，对业主以诚相待，帮助他们获取消费决策相关的必要、准确信息，发挥物业直播的优势。

在当下的线上消费时代，物业服务企业在做好基础物业服务的同时，也应紧抓时代风口，在社区团购几乎被大型互联网平台封锁的环境下，物业服务企业需积极探索直播、短视频这类庞大的新兴业态市场，只有不断与时俱进，才能更好的服务业主，发掘出属于物业企业的“直播”春天。

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