【全球播资讯】房玲等：中海、链家“角力”背后的地产销售渠道深度博弈

中新经纬2月10日电 题：中海、链家“角力”背后的地产销售渠道深度博弈

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作者 房玲 克而瑞研究中心企业研究总监

易天宇 克而瑞研究中心研究员

春节后，有市场消息称，北京链家新房业务下架中海所有项目，不再为其带客，原因是中海拖欠链家渠道费用金额达1亿元。针对传言，北京链家回应称，与中海停止合作是“误会”“目前正在与中海协商2023年新的合同内容”，而中海北京公司也认可上述说法，并表示“对链家的付款没有停止”。

链家与中海，一个是全国最大房产中介及渠道商，一个是地产排名TOP10大型央企，素有“利润王”之称。两者间有关地产销售渠道的业务调整暗含了怎样的行业变迁？

市场占有率提升，央企国企话语权加大

长久以来，渠道商与房企间大都都保持着合作与竞争的平衡关系，渠道商需依赖房企实现业绩增长，房企也需要渠道商客源去化产品。随着行业下行，这种平衡关系也被打破。

近年来，民营房企逐步退出土地市场拿地，央企国企和地方城投成为土拍中坚力量；消费者为规避暴雷风险也更青睐央企国企旗下项目。在此背景下，央国企市场规模不断增长，话语权也不断加大。

据克而瑞房地产企业TOP200销售榜单全口径数据，央企国企销售占比从2020年的22.3%快速上升至2022年的39.4%；其中，中海地产销售排名也从2019年的TOP7上升至2022年的TOP5，销售占比提升至3.7%。

此外，北京一直是中海的重点深耕领域。随着中海加大在北京投资力度，其在北京市场规模也不断提升。

据克而瑞北京数据，近年来中海地产权益金额及流量金额均为北京第一，2022年分别为395亿元、410亿元，与第二名北京城建(600266)拉开不小差距。在此背景下，以北京作为重要发展大本营的链家等销售渠道商要发展业务，就必须与市场主流的央企国企打交道，同时手握大量优质资源也增加了央企国企在市场谈判中的筹码。

房企业绩承压，为降成本限制外部渠道比例

行业下行背景下，即使是有着“利润王”之称的中海也不得不面临企业利润下滑现状。而业绩下滑、成本上升必然让中海倍感压力，此次与链家协商的渠道费用就计入房企营销费用，是中海要控制的费用之一。

基于此，中海在很早之前就开始建立自有销售渠道。据北京中海和瑞叄號院项目在年初微博上发文指出“中海2022年自有渠道成本只有0.6%，远低于外部渠道”。据市场消息，链家渠道费的基础点位在2%左右。

虽然自有渠道成本较低，但其往往在分销比、客户来源等能力上不及渠道商，尤其是在市场遇冷情况下，因此房企对链家等外部渠道需求依旧存在。

中介方坏账率提升，付费模式成博弈焦点

链家主要优势就在于其一二手房业务能够形成联动，在类似北京这样高房价城市，客户购买新房多为以旧换新，链家可通过挖掘二手房客户资源，为企业新房项目引流。

此前链家通常采取“后付费”模式，等到购房者签约完成按揭贷款，房企收到全款后才会支付中介佣金，周期相对较长。然而2022年后，由于民营房企相继暴雷，后付费模式风险加大。

近年来，贝壳找房等地产服务商的坏账率均出现不同程度上升。以贝壳找房为例，2022年前三季度其应收账款的信用减值准备达21亿元，坏账率达30%，远超往年水平。

在此背景下，2022年起，链家将“后付费”变成了“先付费”模式，即项目公司提前预测营业额，支付其佣金，然后链家为其引流服务，最终结算后多退少补。

链家这种新付费模式，虽能够更好地回收账款，但也会加大房企现金流压力。而此次中海与链家的协商焦点，大概率在围绕这一付费模式展开。除此外，双方围绕的协商点还会有佣金点数的确定、渠道客户的确认等多方面。

总之，中海与链家市场合作的博弈，本质上是在行业调整后市场各主体在重新寻找利润平衡点。房企由于面临利润率下滑，资金流紧张等问题，为降本增效而不得不向渠道商寻求新合作模式；而渠道商为降低企业暴雷事件波及，也不得不重新制定规则。

若未来房地产销售持续低迷，不排除此类博弈事件会频繁发生，且这种“角力”不仅存在于房企间，更有可能发生在房企与供应商、银行、渠道商等上下游企业之间。(中新经纬APP)

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责任编辑：李惠聪

编辑：王永乐