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酒店成本优先和服务溢价能否对话?-全球新视野

来源:星硕袁学娅专栏 时间:2023-05-04 11:06:22


(资料图片仅供参考)

五一黄金的部分旅游目的地,经济型品牌也卖出了高端奢华品牌的价格,可喜,高价中肯定没有服务溢价的因素,应该是机会溢价。与此同时,部分一线城市的商务酒店在黄金周却很寂寞,这些都是住宿业品类和供求关系使然,只是三年疫情可以“出关”的暴发性出游现象,造成了不寻常售价的面市。黄金周结束之日,也到了住宿业价格回归正常水平之时。

我国住宿业各档次品类的平均房价偏低已经多年,这也造成了整个行业的趋于亏损现状,在保证管理和服务质量的前提下,提升房价理所当然。连锁集团多品牌跑量的阶段应该告一个段落,追求服务和品质得到溢价正当时,不愿看到行业的“大象们”拖着沉重的身躯,但均价和盈利水平都处于低位。行业产品价格的提升到了关键转折点,只是价格和价值的匹配衡量权,永远掌握在消费者的手中。

最近从运营层面解读了五家国内住宿业上市公司的财报,这五家都是从有限服务起步的,有始于经济型的、有始于中端的,目前的目标都在往高端探索, 过程艰难,现状不易。高端酒店的核心是服务及品质溢价,这对于底层逻辑是成本优先、是人房比极致的有限服务酒店转型,挑战却不是并行的,而将是翻腾跳跃。这五家上市公司,目前的发展运营模式都是仿照国际酒店管理集团,走的都是轻资产发展的道路。就轻资产酒店模式而言,品牌和管理收费的高低,由多因素决定,关键在于品牌能给投资方带去的价值高低以及运营业绩水平高低。解析财报可以看出,几家上市公司数量规模都已经在五千至上万之间,但平均的房价和收费标准都没有达到理想的水平。

记得在上海小陆家嘴的一栋标志性建筑的酒店,委托一家国际品牌进行管理,国际酒管公司根据合约可以提取基本管理费和奖励管理费,基本管理费百分比为总营收的2.5%, 奖励管理费根据GOP占总营收比例有递增和递减百分比之约束,最高可以是7%。这家酒店经营最好的那一年,管理公司提取两项费用总和是3,200万元,这个品牌在这家酒店经营管理多年,平均每年提取费用多在2,000万元以上, 这样的结果, 投资方和管理方双赢无疑。对比一家有近两百家酒店的上市公司报表显示,多为中高端酒店,市值近百亿,总营收是3.4亿元,盈利是2,900万,已经很不容易,但和市值相比,和预期的差距还是很大的。

资本市场喜欢增量,这也是上市公司拼命签约的原动力,但对于轻资产模式的酒店管理公司而言,对于投资方的回报是否也是一个品牌企业社会责任的考量范围?另外从融资回报率的角度,上市以后有了融资渠道,但融资回报率是否也是股价高低的衡量指标?简单逻辑,就是轻资产的酒管集团,如何平衡拓展与运营的关系,要争取双赢,必须给投资方带去理想的回报,才能持续签约,不断壮大。

这五家上市公司,去年的平均房价最高为399元,最低为181元,其中最高均价的是高端酒店在酒店数量总数占比超过60%。当然在不同寻常的2022年,在出租率不理想的前提下,各家的平均每房收益也是很低的。

资本市场对于股价是看公司发展预期,这五家上市公司对于2023年的预期发展,签约未开业酒店数量基本都占已开业酒店数量的35%左右,看来还是数量驱动的趋势。在数量驱动的前提下,能否实现服务溢价的行业价值提升,是行业对这些头部企业的期望,同时也是值得业内同仁共同探讨的话题。

三年疫情改变了人们对生活本质和旅游消费的理解,行业的人力资源瓶颈难以在短期内得到缓解。不少酒店,在3月底的行业大型展会的机器人展区寻求帮助。设想一下,有限服务类型的酒店,是否能够借助“大堂问候机器人”、“物品传递机器人”、“炒菜机器人”来达到服务溢价的转型? 要从有限服务类型提升为全服务类型酒店,服务内容是否可以委托ChatGPT撰写提供,体现高水平服务的很多仪式感 ,是否也可以由机器人来完成?行业的成本优先和服务溢价的对话应该是持续不断的在设想中进行。

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