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速看:华住酒店,虚火过旺

来源:新熵 时间:2023-04-13 10:56:52

在交上一份巨亏18亿的年度答卷之后,国内酒店业龙头华住集团反倒松了口气。

在疫情过后的首个财报电话会中,华住官方给出强劲指引,表示预计2023年第一季度预期较2022年第一季度增长61%至65%。

2023年全年,预计收入将比2022年增长42%至46%。这也就意味着,在新的一年,华住将迎来史上最的营收,到达196.84亿(以42%来计算)。


(资料图)

3年巨亏超过44亿之后,2023年华住迫切期待用一场翻身仗来证明自己策略上的成功。

但在管理层预计的业绩起飞之前,华住的隐忧似乎从来没有完全消除。人类的记忆并非只有7秒,回顾华住的历史,华住在疫情前的成功可以总结为,通过并购以及多品牌运营大力发展中高端品牌、加速扩张经济型加盟店,特别是全季酒店的出现,让华住在中端酒店中获得了先发优势。

创始人季琦曾经宣称要用最少的力气去做最快的扩张,加盟、会员、数字化三大翼齐飞,成就了更轻的扩张方式和更快的速度。

但在疫情三年期间,此模式没有展露出应有的韧性,反而显示出了沉重的一面。作为国内排名前三的酒店集团,华住的表现在同一序列之中,几乎可以用惨淡来形容,在财务方面,锦江三年保持盈利,首旅三年,累积亏损在10.22亿,而对比来看,华住仅在2022年亏损规模已经达18亿。其中,在收入结构中直营与加盟管理的不均衡,以及连年增长的负债率,与巨高不下的经营费用,让华住不得不放慢脚步,开始消化快速扩张带来的问题。

但降速的华住,在内部似乎也遇到了麻烦,2022年华住通过所谓“对赌”协议,以80%的入驻率为条件,试图稳住逐渐下滑的加盟数量,彰显集团信心,但实际情况不尽如人意,加盟数量降低的同时,也有媒体发现,直营店似乎在享受着与加盟店区别对待的优势。

华住的2023年,绝对不是疫情消散后简单的逆势增长,后疫情时代的蛋糕,也许也没有想象中那么好切。

01

华住二次探底的启示

2020年年底,英国杂志《经济学人》曾经发表过一篇文章名为《中国的锦江和华住为什么能让万豪和希尔顿羞愧》( How China’s Jin Jiang and Huazhu put Marriott and Hilton to shame )的文章,其中对于华住在疫情爆发的第一年的做法表示了肯定。在经济学人的论述之中,全球酒店行业在疫情之下,都受到了不小的影响,全球客房量最大的8家上市酒店集团,在2020年股价平均下滑了15%以上,但是锦江与华住在疫情受到遏制的3季度完成了翻盘。华住更是在2020年9月在香港二次上市成功,市值一度超过160亿美元,仅排在万豪和希尔顿之后,经济学人称它俩在全球酒店行业内完成了一次飞跃。

扩张动作是华住在疫情期间最为明显的一个举动,仅仅是2020年第三季度华住净增了319家酒店,全年更是开足马力,一年扩张数量达1171家。

而与华住加速扩张动作同时发生的是疫情之下,酒店行业的萧条。在携程发布的数据之中,疫情之下的2020年,中国注销酒店达15万家,其中有98%是单体酒店。华住似乎等到了抄底中国酒店市场的最好时机,特别是当上市之后,手中子弹充裕之时。

为了进一步加速扩张,吸引更多的加盟商,华住创始人季琦在2020年年底的华住世界大会上,拿出了华住运营的三大杀手锏,即轻资产加盟创造价值,会员系统降低OTA(携程、美团)渠道佣金,以及数字化运营降低成本。

在季琦的论述之中,2020年华住1.7亿华住会员贡献了约74%的订单,可以大大降低互联网平台渠道的费用,与此同时,数字化也让华住人房比(即运营酒店一间客房所需要的人数,一般经济型酒店人房比在0.2-0.3)在2019年可以达到惊人0.17。似乎所有的一切指向了一条明确的路径,加盟华住是一笔吸引力极大的投资。用季琦的话说就是“用最少的力气做最好的动作”。

而正是那时季琦提出了“重仓中国,下沉三四线,重量也重质”三大策略,进一步加速华住的扩张。此刻,对于华住来说“重量”是在“重质”之前的,据行业人士分析,结合这三点策略来看,华住意图十分明显,即发力经济型酒店,加速规模扩张,抢占疫情出清的下沉市场。

总结来看,经历2020年疫情的华住,似乎开启了全新的变局,即季琦后来在财报电话会中所言的超大规模增长。

2020年华住虽亏损达22亿,但港股与美股几乎没有出现下跌,无论投资人还是行业观察者,似乎都认为华住的冒险似乎合情合理。

随后进入2021年,华住从业绩上来看,营收增长至127.85亿(2020年为101.96亿),虽然依旧亏损,但是亏损数额已经大幅收窄至4.65亿(2020年为亏损21.92亿)。一切从表面上看,似乎如华住预想,通过扩张换来增长与利润。

但事实,似乎却并非如此。对比数据来看,在2021年华住经济型酒店增长速率并没有想象的快,2020年年底时,华住经济型酒店增长数量较2019年,增长了891家,但这一数字在2021年底时,仅增长了410家。

换句话说,经济型酒店扩张并未如年初时管理层预期一样快速上量,而与此同时,经济型酒店扩张不利,则直接导致就是集团整体扩张的被动降速,在2021年,华住整体经开店量已经下滑至1014家,低于2020年的1171家,而这一数字在2022年进一步下降至740家。

而与经济型酒店扩张不利形成对比的是,华住在中高端继续加码,在2021年,中端及以上酒店占比达53.76%,而在高端方面,2021年新开业施柏阁酒店14家,花间堂新签约35家。旗下宋品、美仑美奂等高端酒店品牌2021年均迎来首店开业。从酒店产品结构上来看,华住的转型并非如预想一般。

总结来看,2021年的华住可以用下沉市场拓展不利,开店规模降速,而从另一个角度而言,中高端酒店扩张依旧是华住的增量方向。

而众所周知,由于中高端酒店因投资金额大,回收成本周期较长,往往会形成较高的运营成本,特别是在入住率较低,酒店利用率较低的疫情期间,这样的弊端将会被不断放大。同时,根据国际酒店集团的经验和数据来看,中高端酒店的利润率不高是常态,有数据显示在中国豪华酒店即便在峰值时利润率维也仅仅系在4%左右。

另一方面,对于酒店集团而言,收取按月收取加盟商费用的轻资产、数字化运营,显然是更低成本,毛利更高,且可以对抗风险的方式。但这样的转型,对于华住来说似乎在2021年并没有到来。这样的产品结构也从侧面解释了为何华住虽然营收重回增长,但酒店运营成本却始终居高不下,而如果叠加营收增速、酒店增速,与入驻率、平均客单价不匹配的情况,亏损将随时发生。

而这样转型的受阻,似乎也为2022年的业绩亏损埋下了伏笔。进入2022年,华住的扩张继续降速,净增长酒店数量740家,而随之下降的则是较低的入住率,2022年华住平均入住率为66.5%(2021年为71%)。与此同时,酒店管理成本却相较于2021、2020连续三年上升,分别为97亿、113亿以及123亿。

02

内部矛盾与群狼环伺

在2022年的华住财报之中,除18亿亏损外,另一组数字也非常值得关注。

公开信息显示,截至2022年12月31日,华住有8411家在营酒店。其中包含623家租赁及自有酒店以及7788家管理加盟及特许经营酒店。租赁及自有酒店占比7.4%。而华住租赁及自有酒店全年收入91亿元,同比增长12.7%,对总营收的贡献度达65.5%;其次为管理加盟及特许经营酒店,收入为44亿元。换句话说,华住占比仅7.4%的租赁及自有酒店,贡献了总体收入的65.5%。

而这样的收入结构,印证了一个事实,即高成本运营的华住直营酒店,依旧是华住营收的核心,而轻资产高毛利的加盟模式,在华住的营收之中,占比依旧有限。而产品结构的不均衡,似乎也在向其他方向蔓延,在华住加盟商群体之中,矛盾似乎也正在加剧。

2022年,为吸引加盟商,华住表示凡2022年年内签约以及开业的门店,若该店在2023年1-12月期间年平均综合出租率在80%以下,免收该店2023年全年2%的加盟管理费。但从2020至2022年连续三年的运营数据上来看,华住平均入住率从未达到至这一水平,从某种程度上来说,此次对赌更像是一次对于加盟商的全体减免活动。而这也直接引发了,虽然加盟商数量不断增长,但加盟收入却并未如期增长。

总结华住2022年业绩的二次亏损,从根源来说,更像是2020年开始的规模化加盟扩张策略受阻的集中体现。虽然华住在中高端依旧保持领先的身位,但中高端酒店较高的人房比,以及逐年上涨的运营成本,似乎也成为了让华住在消费降级时代无法兑现业绩的一大影响因素。

内部的矛盾逐渐暴露的同时,外部的压力也在悄然发生。

如果说,在中国酒店行业,有过一次集体性恐慌,2017年进入中国的印度酒店企业OYO一定是其中之一,通过不收取加盟费的方式,OYO两年之内,在中国拿下了1.9万家酒店。

面对如此惊人的扩张速度,华住也曾作为投资方之一,入股了这家竞争对手。随后虽然OYO经历了在中国市场的大溃败,但经历过那场资本盛宴的行业内玩家,还是受到了不小的影响。包括华住在内的多个玩家,纷纷通过上市融资,并购等方式不断扩张版图。

而从另一个角度来看,对比华住较为优势的中高端酒店市场,近几年来不断扩张的玩家,也给其带来了不小的压力。

在2022年,华住亏损之时,11月11日亚朵集团,成功在纳斯达克上市,根据财报显示,在疫情三年之中,亚朵完成了连续三年营收增长,同时保持了连续四年盈利,与此同时,作为产品线以中高端酒店为主的亚朵,规模数量也保持了不错的增长。2022年在营酒店数量达到932家。

与此同时,在华住较为强势的华东市场,2022年初,上市不到半年,君亭酒店开始了资本大动作,斥资1.4亿收购了君澜、景澜品牌,成功卡位了中高端市场,而另一方面,君亭酒店在资本市场不断被认可,市值增长约5倍,也引发了行业投资人的关心。市值上涨的另一面,也意味着这场在中高端酒店之间战事要向着更为激烈的方向演变。

总结来看,华住虽然时至今日,依旧享受着国内酒店集团第一高估值,但是无论从内部的结构调整,还是外部的竞争格局都发生了较大的变化。好消息是,疫情消散之后的酒店行业正在经历系统性恢复,但另一面,竞争的加剧无疑会让华住的虚火降一降。

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