从“酒”看旅游：我国酒旅文化融合的简析与展望

随着消费者时代的来临，深度体验、场景消费的趋势愈加明显。酒类消费也正在改变，探寻美酒背后的故事正逐渐成为消费者心中的向往，酒旅融合的趋势势不可挡。

(资料图)

前言

我国制酒历史源远流长，品种繁多，名酒荟萃，享誉中外。酒渗透于整个中华五千年的文明史中，从文学艺术创作、文化娱乐到饮食烹饪、养生保健等各方面在中国人生活中都占有重要的位置。伴随着中国酒行业的深厚文化基础和高速成长转型，酒文化旅游正吸引越来越多酒类企业及社会力量的关注目光，各地酒文化旅游热潮持续升温。

我国的酒文化与酒旅文化

（1）酒文化解读

酒文化是指酒作为一种产品，在其生产和对其消费的过程中所产生的物质成果和精神文化。广义上的酒文化包括酿酒技术、工艺水平、法律制度、酒俗酒礼、饮酒器皿、诗文词曲等，狭义上的酒文化包含一些饮酒礼节、风俗、逸闻轶事等。

中国是世界上酿酒最早的国家之一，酒文化历史悠久，内涵丰富。酒文化作为一种特殊的文化形式，有着其独特的地位，几乎渗透到社会生活中的各个领域。仅仅是关于酒的起源就有上天造酒、仪狄造酒、杜康造酒、猿猴造酒四种说法，而酒诞生后所衍生出来的酒文化更是绵延不绝，有黄鹤楼、太白楼、醉仙楼等商业衍生的酒文化；《醉翁亭记》等酒文化与山水文化的结合；李白（酒仙）、杜甫（酒豪）等酒赋予的名人形象、艺术创作，以及酒令、酒禁、酒俗、酒桌礼仪等等因酒形成的社会习俗。

（2）酒旅文化解读

酒文化旅游是酒文化资源在旅游活动过程中整合而形成的一种旅游方式。根据酒文化的不同侧重面，可以把酒文化表现归属为生态旅游、工业旅游、节庆旅游、遗产旅游、养生旅游五种常见旅游形态。

生态旅游：粮食种植基地、葡萄园等果园；

工业旅游：酿酒厂、酿酒工艺；

节庆旅游：节日酒俗、酒文化节；

遗产旅游：古酿酒遗址、出土器具；

养生旅游：白酒药酒养生、葡萄酒养生等。

我国酒旅融合的现状

（1）酒旅文化的发展背景

在政策方面，自2021年以来，已有多个酒类产区将酒旅融合发展纳入“十四五”发展规划，展现酒业对文化属性的价值回归。我国《“十四五”文化和旅游发展规划》中明确提出，文化事业、文化产业和旅游业将成为经济社会发展和综合国力竞争的强大动力和重要支撑。酒企自身便带有文化标签，只需做好规划及引导，就能为产区的升值以及品牌塑造带来不一样的效果。

在经济条件方面，酒类市场前景广阔，发展势头迅猛。酒类优势产区对酒品行业发展作用巨大。根据中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见(征求意见稿)》，预计到2025年，中国酒类产业将实现酿酒总产量7010万千升，销售收入达到12130亿元，实现利润2600亿元。“十四五”时期，白酒行业仍将保持向上增长的态势。白酒产业的长盛不衰无形中带动了白酒产区的旅游。

在社会条件方面，我国酒类产业格局基本稳定，对于发展酒旅融合有稳健的根基。有学者在研究中，采用问卷调查法了解到了当前大众对酒文化及其产品的认知现状与需求。其研究发现酒品是重要的旅游纪念品，且多数游客在旅游过程中有参观酒文化相关的文物、遗址等经历。表明酒文化在人们的日常生活和旅游行为中有着诸多影响。

（2）酒旅融合的发展转变

中国酒文化旅游起步较晚，但发展迅速，行业热情不断升高，接待规模不断扩大，并形成了较好完善的产业旅游体系。总体来看，中国酒文化旅游主要经历了接待展示、观光旅游、文化旅游三个历史阶段。

中国酒文化旅游开始于接待。解放以来，随着酒类工业化进程和行业技术交流需要，各主要酒厂逐渐萌芽了最早的接待观摩形式。以核心文化景点、酒文化陈列馆和企业宾馆形态。

随着工业旅游兴起，为了满足展示酒企业实力、挖掘文化和塑造品牌的重要诉求，各企业以博物馆为龙头，基本形成了工业观光线路，初步形成了游客中心、停车场、标识引导和旅游购物等基本完善的配套服务体系。

伴随着中国酒业发展转型，尤其在是各地政府的政策刺激下，各地酒文化旅游热潮持续升温，文化体验、商务会展、休闲度假、娱乐表演、文化创意等酒文化旅游新兴业态不断出现。

酒旅产业自产生以来，开发模式由酒企独资转向政企合作，酒旅产业也从“规模扩张、野蛮生长”的上半场进入“精耕细作、优质成长”的下半场，酒业文化亟需完整化、体系化的传递方式。随着消费者时代的来临，深度体验、场景消费的趋势愈加明显，酒旅融合的趋势势不可挡。

（3）我国酒旅产业发展模式

我国酒旅产业主要包括酒企工业旅游、酒企文化旅游、酒企作为景点融入全域旅游、区域酒企酒旅融合四种类型。酒企工业游的特征以生态酿酒园区参观、体验和相关品鉴、接待、会议为主，主要针对核心消费意见领袖、核心客户群体。

酒企作为景点融入全域旅游开辟出酒企与自然人文景观、文旅、农旅等多要素结合的酒旅精品路线，针对的消费群体除了本地消费者和企业客户外，更多地延展到了周边及外地旅游群体。

区域酒企酒旅融合偏重于产区的系统酒旅融合，不同酒企定位各异、特色不同又能统一于产区的全域酒旅的精品旅游设计，为消费者带来更为系统、深度、极致的沉浸式互动消费体验。

我国酒旅产业存在的问题

（1）内容单调，缺乏创意，体验感不足

在目前的大多数酒旅景区中，观光消费的模式均为单调乏味的“参观酒厂+特色餐饮+园区住宿”，此类模式下的旅游产品与游客亲和程度不高，极少考虑到趣味性和参与性，导致旅游产品空洞，严重缺乏创意。

（2）价值不高，缺乏深度开发及创收意识

“观光＋购买”是目前酒企工业旅游的通行模式，酒企通常把工业旅游视为副业，其创造的价值与主业相比显得微乎其微。以旅游六要素来衡量，多数酒企并不重视旅游产品的打造，比如门票、文创品、餐饮、娱乐设施、住宿等产业链。

（3）联动不强，缺乏区域协调机制

大多数景区还是以单个企业为主体，未能与当地其他旅游资源及行业形成联动，旅游路线不丰富，游客感受不鲜明，不易形成口碑传播，难以形成自发的旅游行为。

（4）缺乏对消费人群的开发

无论是酒庄或是旅游景区，消费人群的定位都是一些爱酒或者对酒文化感兴趣的人群。但是旅游一般是以家庭游或是亲子游为主，大多数妇女及儿童对酒的兴趣度有待提高，因此打造出覆盖全部消费人群的景区，是当下众多酒企需要思考的问题。

结语

目前的“酒企＋旅游”大多是两张皮，并没有成为一条固定的旅游线路，也很少进入旅行社向广大普通游客开放。真正对酒企参观有兴趣的游客寥寥无几，很多酒企组织的旅游团队中，大多以经销商、合作伙伴以及利益攸关方为主。总体来说，作为工业旅游的一种，酒企旅游开发仍处在相当低级阶段。而目前对于酒旅开发，最需要关注的问题在于，游客想看到什么？想听到什么？想知道什么？