十年做到全球前十，珀莱雅能否如愿

站在百亿营收的节点，接棒的侯亚孟需要更多的成绩，立下的“十年挺进全球前十”目标正在徐徐展开，“招兵买马”是第一步。6月19日，北京商报记者获悉，珀莱雅任命有着诸多国际美妆巨头从业背景的汪奕峰担任产品开发负责人兼孵化品牌副总经理。在珀莱雅官方声音中，汪奕峰的到来，是珀莱雅想从营销驱动转向品牌驱动的发展路径。显然，珀莱雅知道自己的问题所在。

上台不足一年，侯亚孟紧锣密鼓地引进人才组建自己的管理团队，这些人有一个共同点——都具备国际美妆巨头的从业经验，这也被认为是侯亚孟在为“十年挺进全球前十”目标铺路。但全球前十是怎样的概念，珀莱雅用20年踏进百亿营收阵营，全球前十的目标又需要多久？

“招兵买马”

汪奕峰的职业履历非常丰富，有着多家国际美妆巨头的从业经验，其职业经历覆盖欧莱雅、拜尔斯道夫、高露洁、强生、爱茉莉太平洋、伊利等多家行业头部企业。根据公开资料，汪奕峰曾担任多个国际知名品牌中国区总经理及集团营销总经理/CMO等关键职位，并多次主导这些品牌在中国市场的战略定位重塑、商业模式转型以及产品矩阵创新等工作。

在珀莱雅看来，汪奕峰具有卓越的全链路管理能力与丰富的行业实战经验，深刻洞悉并践行“品”与“牌”协同发展的长期价值。同时兼具新品牌从0到1的孵化能力。

在珀莱雅的官宣任命信息中，汪奕峰的到来是在为其“未来十年跻身全球化妆品行业前十”的“双十”战略目标做铺垫。珀莱雅如此表示“珀莱雅需要不断强化以科技力驱动的产品核心竞争力，实现从营销驱动向品牌驱动的关键跃迁，同时，构建更具韧性与增长潜力的多元化品牌矩阵，全面夯实并持续提升品牌力”。

2024年9月，侯亚孟接替原珀莱雅公司联合创始人、董事兼总经理方玉友的位置，担任珀莱雅总经理一职，开始主导珀莱雅的发展。根据公开资料，侯亚孟为珀莱雅控股股东、实际控制人侯军呈与方爱琴的儿子。此番管理层的接替，被业界称为二代上台。

站在父辈们打下的“国货美妆第一”“百亿营收”的新起点，侯亚孟将目光放在了国际市场。2025年4月，侯亚孟主导下的珀莱雅提出“双十”战略，即“未来十年跻身全球化妆品行业前十”。在上任不足一年的时间里，侯亚孟紧锣密鼓地组建人才梯队为目标铺路。据不完全统计，2024年11月到2025年4月，珀莱雅迎来4位新研发创新类负责人，分别为新任首席科学官黄虎、首席研发创新官孙培文、首席科学顾问LieveDeclercq、上海研发中心负责人常晓维，这4位研发负责人均有国际美妆巨头从业背景。这也印证了珀莱雅想要从营销驱动走向品牌驱动的战略。

美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎分析认为，在当下竞争激烈的美妆市场，人才的引进会给企业带来正面的推动作用，特别是科研型人才，是企业引进的重点。从企业提高科研力量的战略角度看，寻求更符合企业未来发展方向的科研型人才，成为美妆品牌制胜的关键之一。

增长瓶颈凸显

纵观国产美妆行业，珀莱雅的发展可以称之为“亮眼”。2024年，珀莱雅营收达107.8亿元，同比增长21.04%；净利润为15.52亿元，同比增长30%。而在过往的多个季度，珀莱雅的业绩表现都不俗。如2024年上半年，其营收、净利润分别增长37.9%、40.48%。2023年其营收、净利润分别增长39.45%、46.06%。

翻看珀莱雅财报不难发现，其业绩增长背后，是营销驱动下的高投入，但从这几年业绩来看，珀莱雅正在走出高投入高回报的周期。

近年来，珀莱雅的营销投入在逐年走高。2022年珀莱雅销售费用为27.86亿元，营收占比为43.63%；2023年珀莱雅销售费用为39.72亿元，营收占比为44.61%；2024年珀莱雅销售费用为51.61亿元，营收占比为47.88%。

值得注意的是，虽然珀莱雅业绩依旧保持了增长，但对比之下，无论是营收还是净利润，增幅都在逐渐放缓。2023年，珀莱雅营收增长39.45%，净利润增长46.06%；2024年，珀莱雅营收增长21.04%，净利润增长30%；在最新的2025年一季度中，珀莱雅营收增长8.13%，净利润增长28.87%。

与此同时，其营收占比超70%的主品牌珀莱雅的增长也在放缓，却尚没有“后起之秀”。虽然珀莱雅收购了不少品牌，如2019年收购的彩妆品牌彩棠、2021年收购的日本洗护品牌Off&Relax等，但跑出来的只有彩棠，营收规模超10亿元，其他包括珀莱雅自主孵化的品牌“悦芙媞”“优资莱”“CORRECTORS”等的营收占比并不大，不足10%。

“对于珀莱雅而言，在突破百亿营收之后，要保持合理的持续增长以及想要实现其此前宣布的‘双十’目标，必须找到更大的市场需求空间和创新独特的竞争能力。”白云虎表示。

欠缺品牌塑造力

十年做到全球前十，珀莱雅需要多久？

业绩增长放缓，被认为是珀莱雅发展后劲不足的表现之一。如此之下，站在百亿营收阵营的新起点，侯亚孟的“双十”目标需要更多足以支撑企业持续增长的支点。

根据珀莱雅官方透露的信息，其未来在海外市场将通过巴黎分公司实施海外并购，以进军婴童、香水及男士护肤等新领域。与此同时，北京商报记者从接近珀莱雅内部的相关人士处获悉，珀莱雅今后的重点将会是在医美和男士护肤领域。事实上，珀莱雅正在朝这个方向前进。如在6月初，珀莱雅推出了旗下首款械字号产品——医用重组胶原蛋白敷贴，主打医美术后修护功能。

“双十”战略序幕拉开，侯亚孟时代的珀莱雅正在拓宽领域，而医美和男士护肤是重点。但医美领域已是竞争白热化阶段，男士护肤更是美妆品牌都在布局的领域，珀莱雅需要面临巨大的挑战。

抛开内生力不足的问题，再看看全球前十是一个怎么样的体量。

根据公开数据，最新的国际美妆上市集团TOP10榜排名依次为欧莱雅集团、联合利华、雅诗兰黛、宝洁、拜尔斯道夫、LVMH、资生堂、科蒂、Puig集团、科赴。2024年全年，科赴实现销售额154.55亿美元，折算成人民币约为1126.27亿元。这也意味着珀莱雅需要用十年的时间让自身的业绩翻十倍。

成立于2003年的珀莱雅，在侯亚孟的父辈手中用了20年的时间来到百亿阵营且坐上国货美妆第一的位置，接棒的二代野心勃勃，想用十年时间实现业绩翻十倍的发展，显然，这不是一个简单且容易实现的目标。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告诉北京商报记者，珀莱雅想要成为全球化妆品行业前十，就需要与国际美妆品牌进行竞争，但与国际美妆相比，珀莱雅在品牌矩阵布局和品牌塑造力上都有所欠缺，这也是其经过一段时间高速增长后业绩出现放缓的原因。此外，珀莱雅渠道能力偏向线上，这给企业未来的持续发展带来一定隐忧。故此，珀莱雅还需要多方位全面审视自身能力，补强短板，才能在未来与国际品牌企业进行竞争。