经济观察：数字文化IP点燃“谷子”消费热力

“我喜欢申公豹理智冷静的性格，买了很多他的立牌、色纸(印有角色插画的硬纸板)、吧唧(徽章)，放在背包的夹层里、摆在书桌上，看着就觉得赏心悦目。”今年以来，各类动漫展会在浙江杭州举办，“00后”女生嘟嘟说，自己不仅在展会上买“谷子”(由漫画、动画、游戏等领域版权作品衍生出来的周边产品)，还经常帮同学代购。

在第二十一届中国国际动漫节、第三十一届COMICUP创作交流展等展会现场，《哪吒》《黑神话：悟空》等中国数字文化IP摊位持续爆满。《哪吒》系列发行方透露，自发行以来，其正版周边销售额已达几百亿元，预估该IP最终能带动上千亿元衍生品消费。

5月27日，《哪吒》系列动画电影爱好者分享自己收集的相关角色周边。　何洁 供图

种种现象表明，中国数字文化IP周边消费市场正迎来爆发性增长。据闲鱼平台数据，今年第一季度中国IP“谷子”交易额已达“日谷”(日本IP谷子)的1.2倍，首次超越后者成为最活跃的“谷子”市场。

其中，中国游戏IP周边销量表现尤为亮眼，连续两年占据谷圈十大IP销量榜的半壁江山。在各种展会现场，《恋与深空》《第五人格》等IP摊位前也总是排起长队。

“05后”游戏爱好者八角说，自己是“多担”(同时喜欢多个角色)，主要通过漫展和二手平台“吃谷”(购买周边)。“除了‘吃谷’，我还经常定制周边和同好交换，追求兴趣的同时还经常能认识新朋友。”

这股风潮也推动着相关产业不断升级。东莞某亚克力工艺厂负责人黄增发表示，过去四年间“谷子经济”热度持续高涨，产品迭代周期从半年缩短至数月。香片、温变、荧光等功能性亚克力产品层出不穷，厂商正以创意驱动体验升级，满足年轻人对个性化和互动感的追求。

5月17日，第三十一届COMICUP创作交流展在杭州举办，动漫爱好者们在现场选购周边产品。　王刚 摄

“周边产品已成为青少年情感表达和社交互动的新载体，随着市场逐渐成熟，理性消费渐成主流，行业也在加强原创保护机制。”他补充道。

艾媒咨询数据显示，2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，同比增长超40%，预计2029年将超过3000亿元。在文化产品内容创新与产业链升级的双轮驱动下，近年来崛起的中国数字文化IP正深度撬动消费市场，释放更大增长潜力。