保时效、搞补贴 “10亿补贴”能否逆袭香港外卖市场的美团？

保时效、搞补贴，美团将内地的外卖打法和服务复制到香港。5月22日，美团在香港地区的外卖平台KeeTa准时开餐，用户可在KeeTa上下单旺角、大角咀地区外卖，新用户享受现金、一人饭堂体验券、免运费等优惠。

北京商报记者体验发现，KeeTa最低消费普遍在60港元，KeeTa承诺，如配送延误可至少获10港元现金券。数据显示，目前香港外卖市场超九成集中在Deliveroo(户户送)与Foodpanda(富胖达)两家平台，但餐饮店密度高、配送环节沟通难的痛点始终未解。初来乍到的美团拿出“10亿补贴”能否逆袭?打了13年硬仗的美团也不知道答案。这和抖音、高德面对的内地本地生活服务市场一样，后来者挑战稳定的市场格局，免不了要啃硬骨头。

意料之中的补贴

“香港外卖市场一直都是Deliveroo与Foodpanda这两家，还有很少量的UberEats。之前香港外卖配送费大概一单是20港元，美团进军后不晓得对外卖时效性和快递费会不会有所冲击”，2月美团在香港招募外卖骑手时，易观高级分析师杨旭就向北京商报记者表达过期待。

果不其然，KeeTa 5月22日正式开送后，补贴就成了金字招牌。“10亿激赏”“75折”等优惠提醒出现在KeeTa的首页、登录等各种环节。住在香港的阿希向北京商报记者展示了她获得的7张新用户限时优惠券：3张50港元现金券、1张15港元的一人饭堂体验券、3张免运费券。

曾花一小时向北京商报记者吐糟香港外卖时效性的露露，更喜欢KeeTa的准时保服务。“香港的外卖不保时间，动不动就超时，App上写着30分钟送达，两小时送到也是有可能的，其实去店里步行大概也就10分钟。”回忆起曾经的经历，露露发了个翻白眼的表情，“希望准时保能让配送员效率高一点”。

按照KeeTa的补偿机制，超时15分钟或以上，用户将获得10港元现金券;20分钟或以上获20港元;30分钟或以上获50港元;60分钟或以上获100港元。

北京商报记者午餐时间登录KeeTa发现，KeeTa提供茶餐厅、中餐、西餐等多种选择，已入驻的商家包括麦当劳、吉野家、美心MX等，配送费最低8港元，大部分在20港元左右。“运费会根据地区的繁忙程度、餐厅距离、营运调配、配送员多寡等不同因素而有所改变”，KeeTa方面解释。

不过，露露在KeeTa开服当日还无法体验，“我在西环，不在配送范围内”。

年内扩大至全港

据悉，KeeTa在香港采取逐步扩区策略，人口密集的旺角及大角咀地区为落地首站，随后将逐步拓展新区，计划在2023年以内完成全港覆盖。

“旺角及大角咀地区属于旅游购物区，美团先落地这一地区更像是积累经验，等拓展到外卖需求更多的地区时，才是真正挑战”，比达分析师李锦清向北京商报记者表示。

美团CEO王兴在解读为何选择香港作为国际化探索第一步时这样说，香港从文化、语言到金融设施等基础环境，都与内地有相似之处，选择香港作为国际化探索的第一个尝试是应当之选。

北京商报记者从美团处了解到，为更快适应香港外卖市场，KeeTa针对香港用户习惯和文化特征，重点做出了一系列本土化的产品创新和运营调整。开服后，KeeTa发言人表示，“我们充分尊重香港市场，并将持续致力于满足消费者对品质外卖服务的需求，同时，助力商户开源增利，为骑手带来更灵活有回报的工作机会”。

这种适应和尊重体现在细节中，比如KeeTa在结账页面设置了小费鼓励服务，用户可以选择5港元、10港元、15港元档次，小费会直接给与快递员。2月美团启动香港骑手招募至今，“最高月收入3.5万港元的待遇”也常被拿来证明美团进入香港外卖市场的决心。

根据KeeTa骑手版App上的信息，申请成为KeeTa骑手需要拥有在香港工作的资格，一部iPhone iOS或Android 5.0或更新型号的手机，步行配送员与单车配送员需年满16岁以上;电单车配送员需年满18岁以上，并需一部电单车及安全装备。

挑战者被挑战

也有第三方人士对于美团烧钱进入香港表示担忧。王兴对此强调，对香港市场积极探索的同时也会保持审慎投入，因此它对公司盈利表现的影响十分有限。

这种担忧不无道理，毕竟美团重回盈利轨道并不容易。2020年美团经调整净利润31.2亿元，2021年转亏，2022年营收2200亿元，同比增长23%，经调整净利润28亿元。

当前，中国香港地区的外卖市场主要由Foodpanda和Deliveroo主导。但香港外卖市场整体渗透率较低，据研究机构数据，目前香港外卖交易额占餐饮行业大盘比例8.3%，显著低于内地市场的21.9%，市场潜力巨大。

外卖渗透率低是利好，市场集中度高是利空，浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林认为，应该把关注点放在低渗透率上，“不只是香港，从全球视角看，很多国家和地区外卖配送都不发达，因为这些国家较高的用工成本，配送费用占餐费的比重较高，所以渗透率低，要找到降低配送成本的路径，提高渗透率”。

另一个变量发生在内地市场，由美团和阿里两强对峙的本地生活市场，正被抖音、快手、小红书撕开口子。抖音以团购、门票预订、超市等入局，快手在多个城市试水团购赶进度，小红书不光上线团购功能，还通过各项计划招募餐饮商家等。而团购被认为本地生活服务的基础型业务，是外卖的基础，美团常被置于守擂者的角色。

挑战者来势汹汹，但盘和林认为，“暂时还不能改变外卖市场，因为抖音和高德等都是轻资产平台模式，并未在线下投入配送设施。长期来看，同城即时配送领域的竞争者将越来越多”。(作者：魏蔚)